Можно ли измерить эффективность Digital Signage?

Заранее достоверно посчитать финансовую эффективность Digital Signage – задача крайне сложная. Даже по итогам внедрения пилотного проекта во многих случаях бывает трудно оценить «вклад» новой технологии в изменение прибыли магазина, а тем более сети. Ведь на результат влияет множество факторов.

Тем не менее, есть целый ряд критериев, по которым можно оценить «инвестиционную привлекательность» диджитализации. В качестве KPI может использоваться рост среднего чека за выбранный период, количество повторных покупок, рост трафика, суммарный доход, количество проданного товара в конкретной категории и многое другое.

Безусловно, конечная цель любого бизнеса – получение прибыли. Однако, немаловажно измерение и других показателей, которые помогут оценить эффективность того или иного решения.

Материальные нематериальные выгоды

Прежде всего, Digital Signage – это имидж магазина или бренда. А имидж, как известно, является одним из главных факторов успешности, который нередко включают в расчет финансовой эффективности. Например, в оценку доходности флагманского магазина, располагающегося на самой дорогой центральной улице, закладывают так называемую «маркетинговую составляющую». И при расчете этой самой составляющей используется площадь витрин такого магазина, исходя из расценок наружной рекламы на фасаде.

Точно также наличие DS может рассматриваться как имиджевая реклама, которая не только дает немедленный эффект от дополнительных посещений магазина, но и повышает уровень известности и узнаваемости бренда, действует отсрочено. Также использование высоких технологий укрепляет в сознании целевой аудитории бренд как «отвечающий запросам современных потребителей». Все это – те самые «нематериальные активы», которые через какое-то время приносят долговременный результат и в итоге повышают капитализацию бренда.

Также Digital Signage может косвенно влиять на увеличение охвата аудитории. В частности, при интеграции DS с соцсетями. Например, если установить селфи будки с акцией «размести фото с хештегом на фб/инстаграмм и получи скидку». Помимо роста известности бренда, это будет позитивно влиять на развитие соцсетей, а также на лояльность.

К нематериальным выгодам можно отнести и привлечение внимания за счет динамичного контента. Это важно, когда необходимо выделиться в конкурентной среде (к примеру, на фудкорте). Или заставить прохожих, спешащих по своим делам, посмотреть на билборд, установленый на улице.

Индикаторы успешности «точечных» нововведений

В некоторых случаях вполне достаточно внедрения небольшого и недорого проекта Digital Signage, чтобы можно было получить измеряемый результат, выбрав в качестве KPI количество посетителей. Например, можно установить монитор или видеостену на входе в магазин и посмотреть, как изменится трафик уже в ближайшие дни и недели.

По росту продаж товаров, задействованных в кросс-продажах можно оценить успешность внедрения интерактивных примерочных: система фиксирует, какие товары «рекомендуются» и по каким позициям больше всего запросов, так что это легко подсчитать.

А по изменению количества продаж той или иной категории товаров станет понятно, «работают» ли мониторы, установленные в конкретных точках торгового зала или непосредственно рядом с полками.

Лояльность

Лояльный клиент – особенная ценность для любой компании. Во-первых, лояльность означает, что такой потребитель переходит в разряд постоянных и большую часть покупок товаров или услуг данной категории будет совершать именно здесь. Во-вторых, он становится «нативным промоутером», рекомендуя бренд или продукцию знакомым.

Для замера лояльности, как правило, используются опросы. Конечно, проводить глубинное интервью или сложное анкетирование – долго, затратно и не всегда дает достоверные результаты. Далеко не все посетители захотят тратить время и отвечать на вопросы, а процент ответов «наобум» среди согласившихся также может быть высок. Замерить лояльность можно, используя метод Фредерика Райхельда – расчет NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки).

Проведя замеры лояльности на конкретном объекте до интеграции проекта Digital Signage и через 2-3 месяца после его внедрения, можно оценить, насколько диджитализация оказалась полезной.

Также можно оценить и эффективность «точечных» задач, направленных на увеличение лояльности. Например, при организации трансляции в прикассовой зоне с целью сократить время ожидания в восприятии покупателя.

Таргетинг

Как известно, успех рекламного сообщения во многом зависит от того, относится ли человек, получивший такой «месседж» к целевой аудитории. Например, при раздаче печатных флаеров многое зависит от добросовестности промоутеров. К тому же многие люди берут эту рекламу «потому что неудобно отказать», и выбрасывают ее, не читая. При использовании цифровой рекламы таких проблем нет. Можно установить тач монитор, показывать тот или иной контент в зависимости от времени суток или погоды, установить систему распознавания лиц и многое другое. Таким образом, процент представителей именно целевой аудитории будет однозначно намного выше. Другое дело, что и затраты на запуск диджитал-проекта высоки и зависят от используемого оборудования. Поэтому в данном случае предварительно можно сделать анализ затрат на тот или иной инструмент, например, в течение года. Посчитать суммарные расходы на продвижение запланированных акций, отдельных видов товара и бренда в целом (включая изготовление и полиграфию, заработную плату дизайнеров, копирайтеров, промоутеров, и т.д.), также посчитать бюджет разработки, интеграции и обслуживания DS-проекта (это сделает компания-интегратор). Если они окажутся адекватными, то имеет смысл попробовать Digital Signage. Если «традиционные» виды рекламы окажутся существенно дешевле (например, в год проходит одна акция и рекламные материалы не меняются), может быть диджитализация с целью «попадания» в ЦА – не ваш случай.

«Тестировщик» контента

В случае с Digital Signage можно оценить не только отдачу от самого проекта, но и без дополнительных затрат «протестировать» новые рекламные слоганы, тексты или акции. Изменив контент, продвигающий какой-то определенный товар, по количеству проданных единиц можно оценить, насколько новый вариант лучше прежнего и стоит ли выводить его в масштабную рекламную кампанию.

Кроме того, если дополнить монитор видеаналитикой, то можно точно подсчитать, сколько людей задержали взгляд на рекламе. Это также позволит получить ценные данные об эффективности рекламного сообщения или ролика.

В заключении заметим, что все приведенные методы оценки носят ситуативный или качественный характер. Однако, посчитать количественные показатели тоже можно. Это многопараметрическая задача, которая должна решаться для каждого проекта индивидуально в соответствии с поставленными KPI, текущими показателями, особенностями бизнеса и продукта. По сути, специалисты интегратора создают методику для каждого заказчика индивидуально. Если же такой подход покажется слишком сложным, то можно ограничиться «точечной» оценкой.