Digital out-of-home для бизнеса

«Рыбные места» и «удочки»

Реклама категории out-of-home обычно размещается на улицах с большим пешеходным трафиком либо в местах, где люди проводят какое-то время: на остановках общественного транспорта или вокзалах, в кафе, ресторанах, клубах, на стадионах, заправках и т.д.

В качестве электронных рекламных поверхностей обычно используются билборды на уровне человеческого роста или большие световые панели. Дополнительно в зависимости от задачи и креативной идеи самой рекламы мониторы оснащаются датчиками движения, света, погоды, различными таймерами, системой распознавания лиц, тач-поверхностью.

Такая диджитализация «рекламы вне дома» служит для того, чтобы не просто обратить внимание потребителя, но и вовлечь, мотивировать совершить какое-то действие, вызвать и закрепить ассоциацию, придать дополнительные эмоции обычным вещам или действиям и так далее.

Сценарии интерактива могут быть самые разные. Например, человек должен коснуться экрана, что-то сказать или прокричать, нажать комбинацию кнопок. Нередко используется реакция на движение или жесты. Все это не только привносит элемент игры, но и делает рекламное обращение личным, персонифицированным.

Кстати, «динамика» в Digital Signage может быть самая разная. Помимо контента, динамичной может быть и сама конструкция. Скажем, высота изображения может меняться в зависимости от роста. Или билборд может «убегать» по специальным рельсам, показывая увеличение тормозного пути в зимний период (как это сделала компания BMW в Бельгии, напоминая водителям о необходимости смены летней резины на зимнюю).

Геймификация out-of-home

Геймификация – пожалуй, один из самых распространенных и – вместе с тем – эффективных приемов, используемых в Digital Signage. Говоря о продвижении товара в формате out-of-home, можно смело отдать лидерство именно игровым вариантам. Игра запоминается, вызывает позитивные эмоции, мотивирует рассказывать о ней знакомым, делиться впечатлениями в социальных сетях. Таким образом, бренду или товару обеспечено не только внимание потенциальных потребителей, но и дополнительная реклама посредством «сарафанного радио».

Игровой контент может быть самым разным. Виды digital поверхностей – также практически не ограничены. Главное, чтобы было достаточно пространства и возможность видеть происходящее на экране не только для непосредственно задействованных в игре, но и для окружающих людей, которые также обратят внимание на рекламу.

Приятный бонус

Один из эффективных способов продвижения любого товара – предоставление «товара на пробу». Если говорить об out-of-home, то классическим примером такого продвижения являются «пробники», вкладываемые в печатные СМИ.

Впрочем, в наше время эту функцию все чаще выполняет Digital Signage. Правда, здесь стоит учитывать два существенных момента. Первый – билборд или электронный киоск должен располагаться в месте, где человек проведет около него какое-то время. Например, на автобусной остановке. Второе – товар нужно «добыть». Ведь полученное после приложения усилий – даже минимальных – ценится выше. К тому же таким образом можно быть уверенным, что продукция попадет к тем, кто, действительно, может ей заинтересоваться.

Например, для получения «пробника» необходимо набрать какую-либо не тривиальную комбинацию. А можно пойти дальше: предоставлять продукт бесплатно тем, кто привлечет к рекламе других. Именно так поступили производители кофе Löfbergs. Для получения бесплатных пакетиков с кофе на «интерактивной» автобусной остановке необходимо было нажать сразу 18 точек. Что, понятное дело, гарантировало внимание к продукту одновременно нескольких человек.

Подарок может быть и условно виртуальным. Так McDonalds задействовала в своей рекламной кампании Digital билборд и мобильные устройства. Из всех предметов, показанных на билборде, надо было успеть сфотографировать блюда. А предъявленные фотографии обменять в ближайшем ресторане на настоящую еду. Подобный подход не только привлек внимание клиентов, но и мотивировал посетить одну из точек сети.

Давай пообщаемся…

Электронная рекламная поверхность с динамичным видеорядом на улице с высоким пешеходным трафиком, безусловно, лучше привлечет внимание людей, нежели обычный щит. Однако, решая установить достаточно дорогостоящее оборудование, лучше использовать все его возможности, добавив интерактив и персонализацию. Контент можно настроить таким образом, чтобы билборд начинал взаимодействовать с человеком, который на него смотрит или подходит ближе. Такой эффект можно достичь, подключив, к примеру, систему распознавания лиц. После того, как датчик зафиксирует обращенный на рекламу взгляд, на билдорде будет появляться приветствие, герой рекламы будет желать прохожему хорошего дня или выражать радость по поводу того, что на него обратили внимание.

Подобный сценарий может быть запущен с помощью интерактивной системы и специализированного программного обеспечения, как это сделала компания Johnson &Johnson с рекламой ополаскивателя полости рта. Электронный билборд был настроен таким образом, что при приближении к нему на расстояние менее 60 сантиметров, персонаж начинал «общаться» с человеком. Причем, чем ближе прохожий подходил, тем активнее происходило общение, а в конце беседы выдавал бесплатный образец продукта.

«Чужой среди своих»

Следует отметить, что системы распознавания лиц могут быть настроены совершенно по разным параметрам. Например, в одной из креативных отечественных диджитал-кампаний система была настроена на распознавание погон…После введения санкций магазин итальянских сыров в Москве решил поддержать продажи, установив Digital-билборд в центре, недалеко от Министерства внутренних дел, где была повышенная концентрация людей в погонах. Как только перед монитором появлялись представители силовых структур, картинка менялась на рекламу магазина матрешек. Подобный остроумный ход не остался не замеченным, и внимание прохожих было обеспечено.

«Живой» контент

Также возможна корреляция с сезоном, погодой или временем суток в данной местности. Это также создает впечатление, что товар произведен с учетом местных особенностей либо усиливает актуальность, чего в данный момент не хватает.

В этом плане показателен пример рекламы фильма «Спасатели Малибу». К началу весны Paramount Pictures и Lamar Advertising установили Digital-панели с рекламой фильма. В зависимости от сводки погоды, получаемой из интернета, билборд показывал разные сообщения, напоминая в дождливую или холодную погоду, что в картине зрители увидят яркие краски лета. Таким образом, фильм начинает ассоциироваться с хорошей погодой, солнцем, теплом по контрасту с реальной погодой, от которой люди устали за долгую зиму.

Еще один пример рекламы, ориентированной на время – Макмаффин, который проявляется на электронном мониторе по мере наступления утра. Такой электронный щит был установлен на дороге в Канаде компанией McDonald’s .

Перспективы

Можно с уверенностью предположить, что диджитализация рекламы в обозримом будущем станет повсеместной. Ведь возможности, которые предоставляет Digital out-of-home объективно несравнимо выше, чем обычные статичные щиты. Благодаря новым технологиям, оборудование в последние годы стало заметно дешевле и – как следствие – доступным для большинства компаний.

Тем не менее, хотелось бы обратить внимание на два нюанса, которые стоит учитывать при планировании и реализации диджитал-проектов в общественных местах.

С одной стороны, стоит разрабатывать технические решения и сценарии так, чтобы решать одновременно сразу несколько задач.

С другой стороны, важно не «переборщить», увлекаясь техническими возможностями и креативом. Контент должен быть выстроен так, чтобы взаимодействие с потенциальным потребителем занимало минимальное количество времени, было легким на восприятие.